观察：高端电商，快手向往

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文 | 消费最前线，作者丨罗弋

【资料图】

这段时间，快手上方的天空格外热闹。5 月末，快手发布了 2023 年一季度财报，在本季度，快手结束了长期亏损的历史，经调整利润为 4200 万元，尽管对于一家估值动辄千亿的大厂，不到 5000 万的数字并不多。

但相比去年同期亏损 37.22 亿元，快手无疑在今年终于松了一口气。

紧接着，是整个六月份的年中大促。快手今年早早披露出自己在 618 的成绩单，只不过，与往年不同，今年快手把很大一部分注意力放到了本身平台不算擅长的家居、数码赛道。数据显示，快手家居数码行业在快手 618 购物节迎来爆发，家居数码行业整体 GMV 同比去年提升 139%。

其中手机品类商品售出超 10 万单，GMV 同比增长 2 倍；大家电品类 GMV 同比增长 24 倍，美容仪器品类 GMV 同比增长 55 倍，笔记本电脑品类 GMV 同比增长 87 倍，净水器品类 GMV 同比增长 121 倍，电拖把品类 GMV 同比增长 188 倍。

从来快手电商给人的印象无非三点：辛巴、九块九、白牌货。毫无疑问，快手歆羡且向往其他电商平台的消费环境，为此不惜付出任何代价。

快手追 " 大牌 "，用户不理睬？

摈弃土味与廉价，这是快手自骨子里携带的任务线，无论是在内容方面，还是电商方面。前者尚能靠用户自嗨，形成独特的社区风格，自成一派，但后者稍不留神就陷入巨大的市场风险中。

尽管价格低廉的白牌产品能快速刺激下沉市场消费欲望，但快手的电商危机始终绕不过 " 虚假 " 的坎儿。

此前，快手二驴夫妇的 " 假手机门 " 一度让这个庞大的流量平台翻身无力，过去两年里，快手曾经在一年内就拦截了疑似假冒伪劣商品发布超过 6244 万次。截止去年 10 月 15 日，黑猫投诉平台，检索 " 快手质量 "，会发现 3045 条投诉，检索 " 快手假货 "，会发现 2305 条投诉。

2023 年，直播带货朝着正统电商的方向越靠越近，改变对于快手而言，迫在眉睫。一般电商平台，想要脱离五环外，家电、数码、奢侈品……大牌总是改善消费氛围的最佳利器，事实上，从大牌的聚集密度与程度上来看，快手就落后一步。

根据公开资料，自 2021 年以来，迪奥、Gucci、巴黎世家、普拉达、欧莱雅、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛等国际一线品牌纷纷入驻抖音电商。反观快手，仅有 LV、卡地亚、COACH 等大牌应邀入驻。

更有意思的是，虽然快手在追逐大牌的路上发足狂奔，可平台内的用户却一脸冷漠，甚至面对一线品牌多少有些 " 相见不相识 "。此前，卡地亚跟特斯拉都曾在快手上遭遇过尴尬的一幕，快手固成已久的用户群体难免让大牌 " 冷场 "。

2019 年 10 月，特斯拉高调宣布正式入驻快手，截止去年 10 月，整整三年时间，特斯拉在快手发布了 501 条视频，获得仅 13.9 万粉丝，这个数据甚至比不上一个普通的腰部网红。同期，卡地亚在快手的粉丝也没超过 20 万，COACH 快手粉丝数 16.2 万。

这些品牌出了快手，在其他平台上个个拥趸成群。特斯拉抖音粉丝数有 125.7 万，微博粉丝高达 99 万，推特粉丝数达 1719.7 万，卡地亚抖音的粉丝数 142.2 万，COACH 抖音粉丝数也超过了 107.3 万。

由此可见，快手想要从五环外伸手触碰一线品牌，从而升级平台内的电商大环境，最难跨越的其实是用户。如何解决这个问题，快手似乎想通过相关内容来渲染，大量具体内容的创造与传播很大程度上，能提前侵占用户心智。

今年 618，快手在数码产品方面，尤其是手机销量上异军突起，一个关键的原因，是平台相关手机内容在这两年大面积涌现。数据显示，2021 年 9 月至 2022 年 6 月，快手上的手机内容创作者数量增长 75.2%，截至去年 6 月，手机内容创作者规模超 1.7 万。

手机测评、使用技巧、手机推荐……一时间，在快手到处都是。可即便如此，快手依旧很难在短时间内完成 " 气质 " 逆袭。毕竟，无论平台如何，对于用户而言，始终还是偏爱平价品牌。

以手机为例，据此前飞瓜数据披露的快手手机数码类品牌热榜，OPPO、库米 /KUMI、IQOO 分别以 611.1w、539.2w、61.2w 的 GMV 排在品牌热榜前三。这是属于快手用户的执着，平台再怎么着急，都要冷静。

2023 年带货界：猛冲 " 客单价 "？

大概是小红书的破局出人意料，也让本来就陷入迷茫的带货领域措手不及，2023 年，各大直播电商平台纷纷抛弃曾经绝杀的性价比，往客单价的 " 高地 " 猛冲。凭借董洁、章小蕙一众优雅名媛的慢带货风格，小红书的客单价在重围中一骑绝尘。

根据千瓜数据，董洁近几场直播的场均客单价均达到了约 677 元，这相对整个直播带货市场不足 400 元的平均数，的确让人眼前一亮。小红书在直播界初生牛犊，也间接启发了领域其他平台。

早在去年双十一期间，抖音便高调宣布自己的支付客单价相比前年同期增长 217.1%。淘宝则邀请 " 豪门公子 " 向佐开始直播带货之路，目前，其成交额过千万，选品以潮流单品为主，客单价高达 706 元。以数码家电等大件物品为主的京东更加不用赘述，其客单价一直稳高不下。

似乎，只有快手是个异类。

在快手上，即便是头部主播也很难撬动高消费人群，此前辛巴的徒弟赵梦澈一周直播两场，实现了总销售额破亿，但在这出色的成绩背后，经过飞瓜数据分析，他的直播间客单价仅有 44 元。

毫无疑问，客单价在电商行业里意味着很多东西：商家更大的收益空间、服务能力、流量利用率，更重要的是平台内良性的消费环境。快手在今年 618 明显偏爱家电、数码产品，毋庸置疑，为的也是大幅度提高客单价。

事实上，快手在大件商品方面有一定的平台基因，尤其是家居。一个重要的原因就是快手本身的用户市场大都分散在三四线城市、县城及以下的下沉地区，那里普遍房价偏大，户型较大，或者自建房居多，根据黑蚁资本对县域青年调研的 1613 份样本中，县城居民中 60% 有自有住房，家居需求自然旺盛。

以热衷于快手文化的东北地区为例，东北的县域城市，有大量的自建房，这些房子面积平均超过 100 平方米，或是 3~4 层楼的自建房，房主很喜欢购买大号家具，客单价动辄上千元的家具品牌 " 芝华仕 " 在快手的活跃度就十分不错。

再加上，下沉市场的消费水平在这几年悄然逆长。中国工商银行和新华社瞭望智库发布的《" 百城、千街、万店 " 消费指数报告》中提到，2022 年一线和新一线城市在多个消费指数上的排名下滑，三四线城市反而上升；而 2022 年上半年居民消费健康总指数前 20 强城市中，三四线城市占据 14 席。

快手在此时加注，朝着更高的客单价与五环内的消费阵地奔袭也不是不可能。只不过，即使平台在追平，该存在的间隙依旧存在。以今年 618 在快手上销量不俗的追觅洗地机为例，觅在快手的平均客单价在 2300 元左右，卖得最好的产品是 2500 多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。

值得注意的是，2300 到 2500 基本是追觅旗下的最低配，对比京东，热度最高的则往往是 4000 到 5000 的高配款。海尔也是如此，在快手购买海尔家电的消费者有近 20% 选择购买多款商品组合的 " 全套购 "，平均客单价在 6000 到 7000 左右。

这个数字看上去高，但在组合家电市场其实连中等档位也排不上。总的来说，快手还是那个快手，它有希望改变，但似乎需要更多时间。

" 好物不贵 " 要付出多大代价？

坦白来讲，快手的电商发展可圈可点。根据快手财报，2022 年快手电商 gmv 同比增长 32.5% 达到 9012 亿元，月活跃买家稳定在 1 亿以上。今年一季度，快手电商的经营者数量同比增长 50%，挂车商品数量同比增长 79%。

看似一切有条不紊，但细究下来，快手与背后的整个直播电商都危机四伏。网经社数据显示，2019 年 ~2021 年，国内直播电商交易额增长率分别为 227.7%、136.61%，83.77%。而到了 2022 年，增速进一步下降到 48.21%。快手电商 GMV 增速也从 2021 年的 78.2% 走到了 2022 年的 32.5%。

如果在接下来的几年里，行业与平台没有找到新的质变增长路线，后果可想而知。5 月份，快手提出了三大经营风向标，其中，" 低价好物 " 排在第一。快手很清楚自己在整个电商市场的处境，在货与货的横向对比间，平台内最大的优势始终还是性价比。

历来在传统的消费理念里，好物与低价很难在同一条线上维持和平状态，大多时候，两者处于对立面，尽管后来无数电商平台屡次想要打破这种局面，可大多都一味通过供应链降低成本，难免失控，最终陷入表面的伪概念。

快手一心想要扭转这种局面，正试图从商家、达人、平台三个方向联合突破，这里面，商家优势在于供应链，达人更擅长内容和社交，平台负责完善规则、分配资源。据悉，2023 年，快手计划全年流量从 300 亿增加到至少 600 亿。

然而，快手的乐观并不意味着一切顺利。商家、达人、平台，在直播带货下半场各有各的难处。首先是商家，截止目前为止，快手绝大多数品牌距离摆脱 " 低劣 " 标签还遥遥无期，此前，快手计划打造 100 个破亿美妆品牌，但到 2023 年 3 月 8 日，也实现了 60 个。

达人方面，快手达人自辛巴以下严重断层已不是什么秘密，连带整个辛巴家族的主播也在平台中拥有得天独厚的流量优势，根据 QuestMobile 去年 2 月份的数字显示，快手平台上超过 1000 万的头部主播们，其直播销售额占到了平台总量的七成。

而与之对比的，抖音上这个粉丝量级的头部主播带货销售额占比仅为四分之一，被动性不言而喻，2023 年 3 月 8 日，辛巴的直播间再次被官方封禁，快手想要重塑平台内容，始终绕不过头部主播的绝对稳固。

此外，快手在过去几年里从不吝啬投入。一直以来，快手格外注重分销，今年也将 " 分销 " 归纳为经营方法论之一，但事实上，快手长年累月投入大成本营销，也渐渐形成了 " 烧钱依赖症 "。

2018 年至 2020 年，快手在销售及分销成本上的投入分别达到 42.62 亿元、98.65 亿元、266.15 亿元，同比增长 213.38%、131.46%、169.79%，每年都在倍数增长。2021 年的销售及分销成本进一步扩大 65.98% 至 441.76 亿元，计算下来平均每个季度都要投入超百亿。

从今年开始，快手突然放缓了速度。数据显示，2023 年一季度快手的销售及营销开支为 87 亿元，环比减少了 10 亿元，占比从去年同期的 45% 降至了 34.6%；相对应的今年一季度，快手平均日活跃用户增速从去年的 15.0% 降到了 8.3%，月活增速从 17.3% 降到了 9.4%。

不知快手还能不能像从前一样 " 勇猛 "，它想要营造的电商环境注定要其付出更大的代价。

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