618新消费③丨此热彼冷：OTA的618“双城记” 关注

来源：21世纪经济报道时间：2023-06-17 00:22:04

21世纪经济报道记者高江虹实习生张文波北京报道

618年中大促，不仅是各大电商平台的重要战场，也是在线旅游平台的重要营销节点。然而，并非所有的OTA平台都在这次大促中展露拳脚，表现两极化。有的平台热情似火，将618销售战线拉长至30余天；有的平台对618冷眼相待，营销如常。各大OTA之间上演了一场别开生面的“双城记”。

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进入6月，随着全国高考的结束，端午节和暑期旺季近在咫尺，旅游市场的温度逐渐升高。无论有无618活动，各大OTA都要迎战即将到来的夏秋旺季。从各大电商平台的618活动反馈可见，消费情况不如预期，其实文旅消费情况也一样。

“文旅消费复苏的预期不如之前乐观。出现了‘有人气，没财气’的现象。”北京执惠旅游文化传播有限公司创始人兼董事长刘照慧对21世纪经济报道表示，从旅游的出行意愿上，端午节还是值得期待的，“但是旅游的消费热潮的确不那么乐观，我觉得对这一点还是要保持谨慎。”

“热”：销售战线拉长至34天

兵马未动，粮草先行。虽然才6月中旬，游客们对于端午假期和暑期的出游热情越来越强烈。不少游客开始囤积出游的酒店、机票等出行“大头”。今年的618作为疫情恢复常态化的首个购物节，除了各大电商平台之外，部分OTA使出浑身解数吸引顾客。

据了解，今年飞猪618从5月18日就提早上线，销售战线拉长至34天。“今年暑期消费者的旅游预订高峰较去年显著提前，618成为大家提前‘囤’假期旅游商品的重要节点。”飞猪618项目负责人程沉表示，“从目前的数据来看，618的销售情况已超出我们的预期，暑期旅游消费需求彰显出了巨大的潜力和拉动力。”

飞猪数据显示，截至6月12日，618活动商品累计已销售超100万件。其中，包括中国国际航空、南方航空等在内的多家航司机票单次卡、往返次卡、公务舱卡等出行类商品累计销量超过20万件；包括开元森泊等品牌在内的国内酒店套餐商品累计销量超过70万件；包括大西北、大西南等热门目的地的线路游活动商品累计销量超过20万件。高星级酒店、连锁酒店、大型主题乐园等在商品创新上的投入意愿进一步增强。

有旅行社也加入到618的促销行列。成都大脚国旅专营店负责人李勇表示：“对旅行社商家来说，参加618更有意义，因为暑期是旅游旺季，618匹配暑期的需求，出行确定性更高。”

21世纪经济报道记者通过浏览飞猪app发现，截至6月15日，西双版纳某酒店豪华套房2-3晚的销售量已达1.1万件，爆款机票“66元随心兑”已售10.7万件。此外，马尔代夫、泰国等境外旅游热门目的地表现同样亮眼。

与飞猪拉长销售战线的营销模式不同，携程主打“多玩法”。“618元现金红包”，“大额酒店预售券”等玩法多种多样。携程与多家酒店集团合作，打造“亲子乐园”、“境外爆款”、“海滨风光”等多种旅游主题。此外，携程联手大韩航空推出特价机票，北京直飞首尔的机票仅460元起。

但今年618的优惠力度不尽如人意，某社交平台网友表示，“看看去年双十一囤的，酒店价格真香啊。现在五六月份随便看一下都是六七百一晚起步了。”还有人表示，“肉眼可见的这次618酒店价格涨价了很多。”针对“66随心兑”特价机票卡，不少用户吐槽66元档的“航线差”，299元档的航线稍好，但199元档的“还是一言难尽”。

“冷”：半“卷”半“躺”的OTA

据21世纪经济报道记者调查发现，实际上只有部分OTA平台在618期间“卯足了劲儿”，有的平台甚至未投身618活动。某OTA公关向记者透露：“像‘618’、‘双十一’这种电商节，还是电商平台做得多一些。我们文旅的年度大促主要是根据节假日来确定的，比如五一、十一、暑期或春节等节假日。”

部分OTA并非完全不参与此次618大促，只是规模相对较小、也没有什么推广。21记者通过浏览发现，途牛旅游在首页8条广告中，仅有1条针对618购物节。今年的618，途牛以“狂欢618 畅游世界”为主题，囊括出境、周边游等旅游产品。途牛此次参加618活动的旅游产品并不多。在618活动首页，首推的“6月热门”旅游产品仅8个，“夏季专属”旅游产品有14个，“出境超值”类别产品有14个。在价格方面，折扣不明显。而值得一提的是，目前21记者在去哪儿平台未发现与618有关任何活动。

开源证券近期发布研报表示，目前行业内正逐步开辟“直播+文旅”新航道，即用直播带货的形式销售文旅商品。途牛相关数据显示，截至6月13日，直播间排名前3的有关618的产品，GMV超4200万。抖音生活服务平台近期也开展了相关旅游产品直播业务。

“直播+文旅”的方式能解决现今“酒香也怕巷子深”的问题吗？记者通过采访发现，不少消费者表示“并不知道618能买旅游产品”。雅林（化名）向记者表示，“不会在618买旅游产品，因为不会仔细去看相关的内容。”她认为618无法打动她的原因有几个，如“不是很划算”、“搞捆绑消费”、“优惠券红包这些折扣形式太麻烦”。李静（化名）则表示自己不会提前囤机票、酒店，“要去的时候再订就好了,”李静表示不清楚618哪些平台能买到特价机票和酒店。而且她感觉618一些平台上的价格“打折了还比我平常买的时候贵。”

面对618这一大促节点，OTA或有更多无力感。以五一假期消费数据为例，虽然出游人数和旅游收入各项数据都创下近年来新高，但人均消费却较疫情前的2019年有所下降。

“文旅消费复苏的预期不如之前乐观。”刘照慧表示，五一之后，整个文旅消费并没有如大家所期待的那样快速复苏起来。“可能跟经济情况，包括就业压力的加大，CPI指数的下行是有关系的。”刘照慧认为，春节之后大家对文旅消费的复苏报以很高的热情。但从一季度二季度的相关数据上看，文旅消费市场显现出“有人气，没财气”的现象。“有人气”是因为大家压抑了三年；“没财气”是因为大家在消费上普遍比较谨慎。游客尤其青睐低价的，甚至是免费的景区。